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你清楚品牌策略,营销策略和传播策略之间的区别吗?

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即使是经验最丰富的品牌营销人员有时也会出现错误的品牌术语。一方面,一些术语被错误地交替使用(例如,品牌战略和沟通策略),另一方面,一些概念被不必要地区分(例如,品牌战略和品牌定位)。

在今天的文章中,我们尝试澄清最基本的品牌策略相关定义,并解释最常混淆的术语之间的差异。

品牌与标志

可能最常见的误解,特别是非品牌或营销专业人士,是品牌与徽标(或一般的视觉识别)相同。即使是某些百科全书也以如此狭隘的方式定义品牌。

当组织中的高级管理层对其品牌有这样的了解时,这尤其危险(并不是特别罕见)。这可能会导致许多糟糕的商业决策,例如为品牌建设分配不足的低预算,或仅依靠营销团队来推动品牌的表现。

传播策略
我们最喜欢的品牌定义是由亚马逊首席执行官杰夫·贝佐斯创造的:“当你不在房间时,你的品牌就是人们对你的看法。”

这种解释如此准确的原因有两个。

首先,它假设品牌是由您公司提供的整个体验创建的 – 从产品,人员,流程,公司价值观,定价政策,视觉识别和语调等大件事物到您的传单等小型细节甚至于你如何接电话了。

其次,它突出了这样一个事实,即最重要的是其他人(您的消费者,股东,员工等)对您的公司和产品的看法,而不是您所说的。

换句话说,作为一个企业无论你做什么,你都在建立一个品牌。每一项活动都会影响您的品牌资产,并影响人们对您业务的看法。

品牌战略vs.传播策略vs.营销战略

简而言之,品牌战略总结了您的品牌所代表的含义。

品牌战略可以使用一种流行的定位模型(三个最有效的品牌定位模型)来捕获,以品牌指南的形式进行解释,或者仅用几句话进行描述。只要内容对所有员工都是可以理解的并且易于应用,那么表单无关紧要。

作为一家企业,您是谁以及如何定位产品是一项高级别的战略决策。因此,在最以品牌为中心的公司中,品牌战略构成了业务战略的一部分。在实践中,这意味着品牌战略通过组织中的所有职能实现,包括产品,营销,法律,技术,人力资源和其他职能。然而,即使品牌战略的实施应该是公司范围内的努力,但最常见的是营销部门负责定义和执行它。因此,营销和品牌策略经常会混淆。

虽然品牌战略应该是任何营销策略的起点,但营销策略的范围要广泛得多。营销策略侧重于如何通过产品,价格,通信和分销(4P)将品牌变为现实,从而直接或间接地为公司创造收入。对于不同类型的组织,营销策略意味着不同的东西,但它的商业方面绝对是关键。一个没有帮助公司的顶级产品的营销策略应该总是受到质疑。

传播策略是营销策略的一部分。它定义了品牌的关键信息,主要受众(例如,最终用户,影响者,消费者新闻记者等)以及关键的沟通工具和渠道。令人惊讶的是,在许多公司中,传播和营销部门是两个独立的实体,这往往导致在各自为战,从而导致品牌不一致。

理想情况下,品牌战略应该保持多年不变(例如,几十年来耐克和可口可乐的品牌战略一直保持不变),而随着市场的发展,传播策略可能会更频繁地改变。

让我们以依云为例来阐明品牌,营销和传播策略之间的区别。

依云的品牌战略将依云水作为青年的源泉。

其营销策略(在特定时期)专注于通过包括传播在内的多种活动来扩大品牌的目标受众并激发年轻一代关于品牌的兴趣。

它的传播策略基于主要信息“活出年轻”,过去主要通过电视广告执行,最近通过Snapchat或Instagram等更现代的互联网渠道执行。

品牌战略与品牌定位

这些是相同的概念。然而,有些人在描述品牌与竞争对手相关的“位置”时会使用定位一词。例如,如果可口可乐是一个永恒的品牌,站在乐观和幸福的情感层面,专注于年轻人,并承诺会带来乐趣。

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