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最常见的5大品牌研究错误

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在我们之前的文章中,我们分析了四种类型的品牌研究,这些研究已被证明在解决业务问题方面最有效,因此在品牌营销人员中最受欢迎。

今天,品牌设计公司千赋科技我们将探讨在设计和开展品牌研究时最常犯的错误。

1.不明智地选择你的研究伙伴

设计糟糕的调查可能导致结论不正确,从而对业务造成损害。这就是为什么只与了解您的业务问题并能够帮助您解决问题的可信赖的研究合作伙伴合作非常重要。

找到潜在合作伙伴的最简单方法是询问您的同事(您可以依赖他们的判断),不仅可以获得有关研究机构本身的建议,还可以了解其中的特定团队。

某些类型的研究可以在内部轻松完成,特别是如果它们并不复杂并且需要访问您的客户数据库。但是,更复杂的部分(例如,客户细分)应始终由专业研究机构执行。

在本节中还有一点值得一提:完全期望您的品牌外包商代表您进行品牌或市场调查是一个坏主意(见第3点)。不幸的是,即使在最知名的公司中,这也是一种流行的做法。

2.搞砸研究设计

虽然经过精心挑选的研究伙伴,你更有可能避免方法上的错误,但有时它们仍然会发生。

其中最常见的是进行定性研究而不是定量研究,或者相反。定性和定量方法不可互换,应用于不同目的。如果您想了解大多数目标受众的想法,请进行定量研究。要更深入地了解问题,请选择一种定性技术。相反的做法会导致错误的决定。

以数量和百分比呈现定性研究的结果是一种营销犯罪,就像使用定量调查来揭示受访者自己不了解的消费者洞察一样。

与糟糕的研究设计相关的其他错误包括使用错误的样本(例如,当您需要代表一般人群的结果时选择一个狭窄的部分),编写超过12分钟的调查(10分钟后,受访者可以选择他们的答案相当随机,只是为了完成调查),或不随机化答案。

3.有偏见

品牌和营销研究取决于它的实施方式,几乎可以证明任何事情,甚至与理论相矛盾。如果你认真对待客观结果,你需要注意不要让你当前的知识,信念和观点影响研究的设计。

这种错误的一个例子是以一种暗示“正确”答案的方式(通常是无意识地)表达调查问题(例如,“您认为哪个品牌是市场上最好的洗发水?品牌X或品牌Y?”) 。另一个例子是使用错误的比例,例如询问受访者愿意为产品付费的价格。如果您将比例范围设置为10元到10000元与10元到1000元之间的比例,您将得到不同的答案。

4.通过研究测试和扼杀创造力

我们之前已经提到它并将再次重复它:判断一个创意是否合适是你的角色。研究不衡量创造力,它衡量效果。研究可以帮助您确定一个想法如何影响您的品牌形象,弄清楚该概念是否需要微调以使您的品牌更易于理解或识别,衡量它是否构建购买意图等。

在这一类别中出现的一些最普遍的错误包括询问受访者是否喜欢一个想法,将新标志与旧标志进行比较(在90%的情况下,旧标志会像人们喜欢的那样获胜。)他们知道,让焦点小组选择最好的创意。焦点小组可以帮助您识别想法的弱点,例如缺乏可信度或独特性,但如果您想了解哪个概念在目标受众中最有效,您应该通过定量研究对其进行测试。

如果你犯了这些错误,就有可能扼杀伟大的创意概念。

5.做出错误的决定或根本不做出决定

无法承担自己研究费用的公司有时会使用其他公司发布的数据和结论来证实自己的决策。他们这样做而没有检查研究是如何进行的,即使它可能已经被执行和发布只是为了创造一个嗡嗡声(所谓的公关研究)。例如,下次您阅读时,千禧一代只购买“正宗”,道德和目的驱动的品牌,并得出结论,这对您的公司来说是一个明智的策略,首先检查这些品牌的销售结果。更好的是,检查那些代表这些东西的品牌的销售结果,你可能会感到惊讶。

虽然使用别人的研究通常是小企业的错误,但大公司往往完全相反。他们做了很多研究,经常出于习惯,然后忽略它。人们如此专注于工作,以至于他们没有时间参加研究成果的演示或阅读研究报告。

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