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农产品区域公用品牌如何享誉世界?美国苹果有一个经典模式

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导语:与新西兰奇异果、爱达荷土豆齐名的华盛顿苹果你也许不了解,但是它家最知名的红蛇果你一定见过。号称“没有其他苹果比得上”的华盛顿苹果一个卖10多元,它的品牌价值是什么?这个区域公用品牌是如何运作的?

美国华盛顿州,是著名的“水果之乡”,苹果产量居全国之首。在美国,每消费10个苹果就有6个出自华盛顿州苹果种植户之手。

华盛顿州还是世界级的苹果出口基地,苹果远销全球60多个国家,占美国苹果出口量的95%以上。红蛇果(Red Delicious)、富士(Fuji)、金冠苹果(Golden Delicious)、加力果(Gala)、翠玉青苹果(Granny Smith)……这些市场上常见的高品质进口苹果都来自华盛顿,其中最知名的红蛇果,占该州苹果产量的30%,但却占其出口量的48%。

农产品区域公用品牌如何享誉世界

红蛇果

根据美国商务部的统计,“华盛顿”苹果是全世界苹果外销市场的领导品牌。与佛罗里达橙子、爱达荷土豆等相比,“华盛顿”苹果在美国几大地理标志产品中最具知名度。

“华盛顿”苹果每一口的甘甜背后有着怎样的品牌之道,对我们打造区域公用品牌有何启示?

华盛顿州苹果的品牌模式:区域品牌 + 行业协会

农产品区域公用品牌
苹果是华盛顿州规模最大的农产品。华盛顿州新鲜苹果产量占美国新鲜苹果美国的70%,华盛顿州有1450位苹果种植户,有175,000亩果园,每年收获1.5亿箱苹果。2015年,该州的苹果产业价值20.4亿美元。根据美国农业部的数据,这是该州农业总产值的22%。

随着产业规模的发展壮大,华盛顿当地果农逐渐意识到了分散经营的弊端,为了发挥地方优势、增强区域凝聚力。1937年,根据华盛顿州的一项立法,该州苹果推广委员会成立,美国华盛顿州苹果协会(Washington Apple Commission)是美国成立最早的商业委员会,是进行华盛顿苹果的广告、推广、教育和市场发展的重要行业协会。

“华盛顿”苹果在美国的注册就是由该协会负责,它不仅将“华盛顿”注册为证明商标,而且注册为服务商标,并注册了很多防御商标,为华盛顿苹果这一地理标志的保护提供了有力的保障。例如限定适用范围,只有在该州内七个划定的区生产的苹果才叫华盛顿苹果。

(注:下文中出现的“华盛顿”,均指该区域公用品牌,而产品全称为“‘华盛顿’苹果”。)

苹果协会
有实力办实事的美国华盛顿州苹果协会

农业行业协会在美国各项农产品出口商促销计划形成和执行中起着重要的桥梁和纽带作用。

一方面,政府在农民协会中发挥好提供法律保护、税收优惠以及信贷支持等作用,以此帮助农民协会解决实际困难,推动其稳定发展。

另一方面,广大农民协会结合本地区的实际情况和农民的现实问题,因地制宜地发展有地方特色的农民协会来满足当地农民的生产和生活需求保护他们的权益。并且可以有效地代表本组织成员(农民、加工商、出口商等)与政府进行沟通,表达自己的诉求。

美国华盛顿州苹果协会是一个有实力办实事的协会组织,实实在在地开展服务活动,不流于形式。具体来说,在上游,协会负责指导果农生产、保证苹果品质;在下游,负责管理果业,促进农业发展。

华盛顿苹果协会的接待中心

华盛顿苹果协会的接待中心

“华盛顿”苹果在中国电商表现良好

美国华盛顿州苹果协会在美国主要市场都派驻宣传人员,在国际市场的宣传活动也非常活跃。目前协会已在30多个国家进行了大规模的推广活动,包括中国。

华盛顿苹果协会自2013年联手天猫后,在天猫上的苹果销量以年均超过100%的速度增长。2015年天猫“双十一”促销期间,24小时就卖出了100万颗产自华盛顿州的嘎啦苹果。

苹果信号灯

苹果信号灯

协会经费来自农户和政府

庞大的广告费用得益于政府的法律支持和财政补贴,从1937年,华盛顿州州长签署法案,组织苹果协会监督收取每箱苹果1美分的推广税(现在每箱苹果需支付25美分),因此仅1993年,美国苹果协会2500万美元的财政预算就有440万美元广告费用,政府另外补贴500万美元广告费用。由于广告的推动,美国蛇果迅速占领世界市场。

特朗普2018年推行的强硬贸易战略,招致美国产品的关键市场回以报复性措施,“华盛顿”苹果30%用于出口,很容易受到关税的冲击。2019年,华盛顿苹果委员会通过美国农业部(USDA)出台的“农业贸易推广基金”(ATP)获得近850万美元的贸易促销经费,以缓解高关税带来的负面影响。

开拓儿童消费市场,抓未来商机

为开拓儿童消费市场,农产品品牌往往会为品牌设计卡通形象。例如美国爱达荷土豆协会在营销土豆过程中,创意了一个鲜明的品牌识别符号——puddy Buddy。土豆先生矮胖可爱,将品牌理念、品牌个性以活性生动的方式展现给消费者,尤其是儿童消费者,非常具有亲和力。

而“华盛顿”苹果的卡通代言人是一只叫做“Crispy”的红苹果,crispy意为“鲜脆的”,符合“华盛顿”品牌苹果的口感特点。在华盛顿苹果协会的官方网站上,还能找到苹果线上小游戏以及教师课堂教学资源。

苹果步行服

“华盛顿”苹果步行服

为了让苹果进入中国市场,华盛顿州苹果协会在广州和北京选择了10家大型幼儿园开展“华盛顿”品牌苹果的推广活动。他们既向幼儿园赠送“华盛顿”品牌的苹果、派发宣传小册子,又赠送“华盛顿”苹果儿童填色比赛画稿,举行儿童填色比赛,还在上海以3年级以上的小学生为对象,举办“美丽的果园——美国华盛顿州苹果儿童绘画大赛”。

建立强关联,提升品牌价值

“华盛顿”品牌利用官方网站上的“Healthy Living”(健康生活)专栏进行大规模宣传攻势。

首先协会将“苹果”和“健康”对应起来。从现代人的健康心理入手,做足了基础性的概念普及工作。

以协会官方网站上的“Healthy Living”(健康生活)专栏作为宣传窗口。几乎网罗了各类证实苹果有益于健康的资讯,充分运用了“大众认可的口碑效应”和“权威机构的科研结论”这两大法宝,资料翔实,数据丰富。

值得一提的是,专栏上的内容,在“华盛顿”品牌的自我推广中仅仅是一带而过,因而使这部分的商业宣传性质隐蔽,更接近于一场关于“苹果养生”的公益性知识普及。

有了第一波的基础后,协会又协助美国知名营养和健身专家进行“3-apple-a-day plan”(一日三苹果计划)的推广。在为了验证该计划而开展的挑战赛中,346名挑战者在12周内人均减去了大约18磅(约合8公斤)的重量,且身体各项指标都非常健康。这一计划收到了多数美国减肥者的认可,“华盛顿”品牌的苹果也成为他们当仁不让的首选。

在上海,协会开展“一日一苹果,医生远离我”的大型健康义诊,邀请营养学、健康保健学专家坐堂咨询。在普及苹果对人们健康有益的知识的同时,也在人们心中树立起了对“华盛顿”苹果的良好形象。

农产品区域公用品牌
高端农产品之所以与普通农产品不同,是因为农产品和品牌价值明显高于普通农产品,能够给消费者带来更多物质的有形价值,包括营养、健康、安全等,还能够给消费者带来更多的升华了的无形价值,包括身份感、品味,以及历史、文化、情感和快乐的体验等。绝不是有人想象的一提价就OK那么简单。

在协会的大力推动下,“华盛顿”苹果与“健康”在消费者的心智中紧密关联了起来,为农产品增加了附加值,提升了品牌价值。

全球第一的人参品牌正官庄也是这样做的。作为养生滋补产品,正官庄打造全新的养生概念——韩国御用养生。通过策划”高丽参养身探秘“、”韩国御用养生谈“等产品科普知识营销活动,”感恩母亲节“、”韩国御用养生中国行“等事件,在CCTV2《健康之路》播放专题《从宫廷到民间,韩国高丽参养生传奇》,在各大广播、健康类杂志等开设专栏宣传养生文化,促进了市场认同。

软公关传播:食谱营销

提到苹果的健康饮食,进一步联想,我们也许会想到烹饪方式——食谱。

苹果作为常见的水果,吃法较为简单,一般直接食用,或作为甜点的配料。而“华盛顿”以研发出“华盛顿”苹果为主要加工材料的系统食谱体系,一经推出,便受到全美民众的欢迎,刺激了市场销售量。

食谱根据“华盛顿”苹果的种类和菜名,研发出了八大类近200份的食谱。在协会的网站上可以看到这八个类别分别是儿童至爱、开胃菜、快餐、沙拉、烘焙食品、甜点、配料、饮料,几乎涵盖了美国人日常饮食的方方面面。

苹果食谱
“华盛顿”苹果食谱包含菜名、配料、图片和制作方法这些基本内容,强调实用性。此外,还特别附带了经过精确计算而得出来的营养成分,对热量、脂肪和蛋白质等含量都有详细的标明,大大增加了食谱的科学性。

华盛顿苹果
除了官方的食谱外,网络上还流传着许多“民间”的食谱,“华盛顿”苹果在调和荤腥、促进食欲等方面发挥了更大的作用。

通过食谱营销,“华盛顿”品牌创造了超越水果的全新消费需求,使“华盛顿”苹果在餐桌上占有一席之地,开辟了多元化的苹果消费方式。

“华盛顿”苹果食谱营销的做法,与中国品牌农业创导者与践行者、福来战略品牌咨询机构董事长、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏先生在《品牌农业:从田间到餐桌的食品品牌革命》一书中提到的观点不谋而合:

“硬广告由于它的闯入性,是制造知名度的好办法,但不容易使品牌的美誉深入人心。因此,高端水果品牌要多多使用公关、新闻等软性传播。”

例如美国加州杏仁商会用几十年的时间,将小小的杏仁,做成了一个全球大产业,其主要的推广手段就是软公关传播。

2005年,美国农业部在“膳食金字塔” 中加入了美国大杏仁,以作为人们基本膳食的组成部分。商会甚至还对美国大杏仁做过中餐菜式开发,编制烹饪学校课程,出版《杏仁食谱》,举办杏仁烹饪比赛和健康饮食研讨会。

上海世博会期间,美国加州杏仁商会更借势推出“美国大杏仁:健康零食,让生活更美好”的主题活动,发布健康零食新趋势,向大众展示,美国大杏仁作为一种美味、营养的零食,能为人们带来健康、愉悦的生活方式。

区域公用品牌“华盛顿”的品牌宣传语为“No other apple comes close”,意思是“没有其他苹果可媲美”,表露了“世界苹果王者”的自信与霸气,其个性鲜明的品牌建设之路,值得我国区域公用品牌学习、借鉴。

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