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品牌建设是一个线性过程

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公司,产品和服务三者是由物理描述和功能属性定义。公司可能是跨国公司,高利润和可靠的雇主。产品或服务可以向用户或所有者提供某些有形属性,例如有效性,可靠性和价值。这些功能优势和描述符是品牌的起点。

品牌根植在人们的脑海中。它们纯粹是精神上的构造,远远超出了功能性的东西。良好的品牌效应能够充分利用目标客户所追求的情感和自我表达(图像增强)效益。因此,品牌推广为与目标受众建立更丰富的关系奠定了基础。反过来,这种深度和广度的关系在商誉方面提供了经济价值,这就是为什么这么多强势品牌在并购(M&A)中获得巨大溢价的原因。

事实上,强大的品牌推广往往是并购活动的原因。大多数人都惊讶地发现,品牌是唯一不会随着时间推移而贬值的商业资产。如果处理得当,品牌可以继续升值而无需自动内置折旧。那是因为品牌最类似于声誉的概念。但正如声誉可以继续增长一样,重要的是要认识到,由于严重的不利事件,品牌的价值可能会急剧下降,就像声誉一样。考虑安然,英国石油和比尔科斯比的垮台。

那么,如何建立一个强大的品牌?

品牌建设是一个线性过程

品牌建设是一个线性的,逐步的过程。基本的四步流程用于建立坚实的基础,从而继续成熟和培育您的品牌。无论您是创建新品牌还是重振现有品牌,这个过程都基本相同。

品牌建设
第1步:发现

在此步骤中,有必要了解品牌的增长前景。通常,这包括对市场和行业趋势,竞争对手,客户和其他目标受众的分析。品牌所有者在发现阶段经常被忽视的元素。经验表明,如果需要,必须了解他们的愿望和风险承受能力,以便在他们之间建立共识。在这一步骤中成功实现品牌增长的最大挑战之一是认识到客户通常无法告诉您他们在产品或服务中想要什么,而客户研究只是定义品牌机会的一个输入。

第2步:战略

一旦理解了品牌形象,就应该制定和评估以品牌最大的市场机会为目标的替代品牌战略。在审查品牌格局后,在研讨会上制定并评估了“稻草人”战略。在此阶段,主要关注的是确保品牌所有者及其营销合作伙伴就品牌战略达成共识,并确保最终品牌战略符合与目标受众相关的核心标准,与竞争对手区别开来,对组织而言是可信的。

第3步:品牌识别和工具

一旦决定了品牌战略,就会开发出名称(如果它是一个新品牌),并开发品牌的标识(标识,外观和感觉)以及描述如何使用品牌的风格指南,以及其他有用的工具。

在此阶段开发的其他品牌建设工具包括消息传递蓝图和感官位置。消息传递蓝图为每个品牌的利益相关方受众提供主要和次要消息传递,以及每条消息的最佳格式和相应的支持信息。基于目标客户之间的研究的感官位置识别触发目标受众中期望的品牌感知的感官线索,以用于创建所有营销传播材料。

通常情况下,将新品牌推向市场的愿望可能诱使品牌所有者吝啬消息蓝图和感官地位。即使到目前为止所做的一切都是以质量完成的,但未能将消息传递蓝图和感官位置放在一起将导致一个普通的品牌产生。品牌信息被稀释,感官信息占人类信息处理的85%,是战术性的而不是战略性的,而且往往是基于创造性的喜欢,而不是说服目标受众的有效性。

第4步:实施

在品牌建设过程的最后一步,它变成了执行,分析和调整。这里包括建立你的网站,创建营销传播片,在社交媒体上发布消息,做广告等。在实施过程中,重要的是要坚持品牌战略和风格,以及使用口头和感官品牌工具以发挥最大的影响。

一致性至关重要,但不能一成不变。品牌不是一个公式,而是一个不断发展的观念,情感,信仰和态度的集合。在这一步中,我们发现对于大型组织和跨国公司而言,将品牌“整合”到整个组织中是至关重要的,这样,代表品牌的每个人都能理解并对其做出积极贡献。

品牌推广实施阶段面临的最大挑战是实现品牌建设的持续性,而不是认为品牌推广工作已经“完成”。在目标受众中衡量您的品牌认知度,并与竞争对手放一起相比,这样可以相应地调整您的营销传播。此外,如果有必要,不要害怕重新审视您的策略。

尽管品牌所有者和营销人员希望尽快加快流程并尽快进入市场,但至关重要的是要认识到品牌建设,如声誉建设,是一个线性,附加和渐进的过程。必须有一个正确的基础,可以长期建立一个坚实的品牌。没有什么捷径可走,正确地做到这一点在许多不同的层面都是非常有益的。

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