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毕瑞哲:每个品牌都需要的媒体供应链

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上周在佛罗里达州,Mark Pritchard(毕瑞哲),宝洁公司首席品牌官,告诉美国国家广告主协会(ANA)的一个听众,广告客户需要支持质量优先,文明,透明,隐私和控制的数字生态系统。几年前,当宝洁和联合利华宣布大幅削减数字广告支出时,毕瑞哲成为了头条新闻,理由包括浪费、欺诈以及减少开支的原因缺乏透明度。

今年,他提出了五个行动步骤,而不是对整个行业进行训诫。他说:“现在是时候把我们的脑力投入到一个生态系统中去了,这个生态系统从一开始就建立在质量、文明、透明、隐私和控制上。一种新的媒体供应链,可以平衡竞争环境,以清洁,高效,负责和适当的方式运作,为所有相关人员提供服务。一种新的媒体供应链,既是增长的力量,也是促进良好的力量。对消费者,我们的品牌,我们的行业和社会都有好处。”

毕瑞哲
以下是他在宝洁实施的五个步骤:

1.提升质量。品牌广告是对品牌本身的反映。近几年来,品牌安全一直是一个热门话题。正如毕瑞哲所说,“每个平台都有责任控制其内容。每个人都有责任预测他们的工具可以被使用的所有可能的方式,并且应该在使其广泛可用之前将安全措施落实到位。需要有某种系统来防止这些情况的发生。我们任何人都不必担心我们的品牌最终会接近那种可怕的内容。”

2.促进文明。 毕瑞哲了解到这个故事现在已经不多了,编辑评论现在是媒体生态系统的重要组成部分。但是,评论加上围绕着相同的观点的人的叠加,可能会造成劫持谈话和扩大仇恨。毕瑞哲提出,“我们更愿意与那些不允许匿名成为武器的人合作,通过提供某种机制来负责和跟进,因此个人对他们所说的话负责。我们更喜欢那些允许“不喜欢”按钮成为有效工具的人,而不是愤怒的磁铁。我们更喜欢那些能够使评论具有常识性的适度性,允许人们通过民事评论来表达自己,积极的、中立的和消极的,而不是不成比例地放大争论或者更糟的是仇恨。虽然现在每个人都有麦克风,但这并不意味着每个声音都需要放大。”

3.平等竞争场地。通过制定一个共同的衡量标准,以及围绕如何衡量和报告的共同实践,品牌将能够更好地控制其支出,改善客户体验并限制浪费。毕瑞哲分享道:“我们正在努力解决恼人的广告频率这一消费者头号问题的主要症结。十分之七的人认为广告很烦人。为什么?因为他们在同一个程序、同一个平台和多个平台上反复看到同一个广告。这对任何人都不好。它损害了消费者的体验,浪费了大量的金钱。”

4.简化隐私。由于客户数据几乎支持所有数字广告,因此设置一个共同的隐私标准,正如欧洲对GDPR所做的那样,在大部分国家和其他市场都至关重要。正如毕瑞哲所说:“我们希望一种符合消费者常识规则的标准,一种简单且完全可以理解的标准,这样每个人都能确切地知道他们授予的权限以及他们对数据的控制。”

5.采取控制措施。毕瑞哲认为,更多的品牌应该像企业家一样运作,他说:“太长时间以来,我们都被闪亮的物体惊呆了,被大数据淹没了,被算法吓坏了。我们外包了太多的工作,假扮成媒体技术和先进的样子,我们自己也不可能处理。不需要了。”宝洁一直在重新评估哪些工作可以在内部完成,哪些工作最有意义地依赖外部供应商和机构,为品牌考虑的明智之举。

在线广告行业是否会迎接挑战?他们之前一直受到挑战,但我们仍有问题。毕瑞哲的号召力无疑是鼓舞人心的,也是非常急需的。你怎么看?

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