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品牌对话年轻人怎么做才合适?

高佣联盟

品牌如何与年轻人沟通,是每个品牌自诞生之日起,就要面对的问题。品牌可以存在百年,却没有百年的消费者;另一方面,即使是卖给老年人的产品,也要冠上年轻的标签,毕竟谁都希望自己更年轻。

随着90后自称“初老”、“进入中年”,00后已经迈入成年,品牌试图去沟通这一群年轻人,认为他们作为未来消费的主力军,认为他们最容易被消费主义所影响,自顾自地贴上“XX后”的标签,然后再来几句走心文案作为态度宣言。——一支所谓年轻的广告就这样出炉了,这是品牌最容易走的套路,回想起当年无数针对80后、90后的广告,都是如此。

品牌年轻化,这个概念近几年营销圈大家都在谈,但品牌要与年轻人沟通,决不能仅仅只是把自己装扮成年轻,却以一种并不年轻的方式跟他们套近乎。嘻哈火了,赶紧来拍条嘻哈广告,国潮现在正热,我们就做一波国潮。简单粗暴地堆砌年轻人喜欢的元素,其实并不能让年轻人喜欢。

说什么不重要,年轻人在意的是品牌做了什么

品牌需要年轻,必然要不断的保持常新,这种新鲜感不仅来自品牌单方面的动力,有时也包括消费者的需要。年轻人渴望持续地探索、改变他们所处的这个世界,品牌在其中所扮演的不只是商品,同时还是一种沟通和行为方式。品牌要做到真正与年轻人沟通,不是喊着告诉他们我的品牌很年轻,而是达成与他们“共谋”,与他们站在一起,一起做年轻人想要做的事。

RIO X 六神的跨界营销,之所以能够创造天猫17秒售罄,引发刷屏,正是抓住了这点。不同于一般的品牌跨界只在广告与传播层面去投入,而是更深入去理解年轻人,与他们一同打造一款“让大家意外”的产品。值得一提的是,这其中并没有用上当下流行的所谓年轻化的元素。

RIO X 六神
比被品牌代表更有效的,是对价值观的认同

对每个个体而言,自己都是特别的。不管是哪个时代的年轻人,其实都不希望被别人代表。用标签去区隔消费者,这种方式只适用于品牌的策略阶段,方便内部人员用来讨论。品牌与年轻人沟通,需要基于深入的洞察与研究,去理解他们的矛盾与期望。甚至站在更宏观的角度下,对他们的生活与实践,做出一个品牌应该有的呼应和行动。

如25Hours*上海为RIO微醺提供的产品定位与品牌策略,他们花了相当一部分的时间来调查研究当下年轻人的生活。当我们发现越来越多的年轻人更愿意享受独处,而品牌又能够对他们的生活产生呼应时,“一个人的小酒”的定位就这样产生。正是对年轻人更深入的理解,让品牌与需求关联,才能创造出真实的认同,继而为品牌开拓出一个更有前景的高频消费场景。

一个人的小酒
再如25Hours*上海为强生旗下OGX打造的上市整合传播,针对90、00后一代的生活观,一反当下洗发水的营销“套路”,创造性地将不同产品打造成不同的产品力,与年轻一代个性化的价值观相匹配,让一个国外品牌在中国落地。同时借助粉丝经济,利用ASMR技术打造「心机魔发屋」,让消费者身临其境地享受明星为你洗发的体验,实现粉丝流量到产品销量的转化,最终创造出双11期间洗护类行业前3的好成绩。

拨开流行,见人性

在不同的时代背景下,每个年代的年轻人都不一样。尤其在文化与价值观更加多元化的当下,群体标签与时间代际,已经无法有效地界定“年轻”。但即使这样,品牌想要与当下年轻人沟通,真正有效的手段,与任何时代并无区别,流行、热点、传统、科技……内容和手段可以千变万化,人性却亘古不变。我们经常说广告公司的价值,不是比企业懂产品和技术,而是比他们更懂消费者,这个懂的基础,就是更懂人性。

由25Hours*广州为腾讯公益打造的“99公益日”整合营销,通过指尖公益,让公益实实在在地发生在每一个人手上。帮助公益从以前单纯的捐款筹钱中摆脱出来,建立实效公益。从最初的线上公益筹款,到线下更广泛生活场景的全面渗透,总计筹集了超过14.14亿元善款。

谁说当下的年轻人只关注流量明星?谁说当下的年轻人又丧又冷漠?从「为家乡捐希望」的案例中可以看到,年轻一代也具备传统观念中的“乡土意识和情结”。品牌需要通过新的技术和手段,通过创意与年轻人产生连接,看到如此之多年轻人对家乡的热情和善意,这就是人性的魅力所在。

99公益日
当下的年轻人,受过更好的教育,有更多的知识与见识,他们更加理性,更加真实。品牌想要真正与他们建立沟通,依靠的不是一味讨好与自我标榜,而是更加真诚的对话。

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