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爆款电影的网络营销推广逻辑

从2018年的《我不是药神》、《前任3》、《战狼2》和《西虹市首富》等电影到2019年的《比悲伤更悲伤的故事》和《流浪地球》再到最近火爆的《哪吒之魔童降世》,一系列的爆款电影刷爆了中国观众的眼球,究竟何为爆款呢?这么形容,在《我不是药神》投拍前,出品方预期的票房是在五到六亿之间,而上映之后的实际票房突破了三十亿,成为了中国票房史上第五部突破三十亿的电影,位列中国内地总票房国产片票房第四名。

之后列举的几大电影均有此特征,上映前的预期和上映后的结果反差巨大,无论是猫眼、淘票票、豆瓣评分超9分的《我不是药神》,还是二十五亿票房的《西虹市首富》,在上映之前都未曾预料到之后的成绩,那么这些成绩的背后究竟和其他的电影有什么不同呢?电影的制作方面我们不需多谈,我们仅从其营销逻辑来分析。

有人说,艺术就是生活,又高于生活,电影也是如此。《我不是药神》中,一个身患白血病的老太太和正在调查走私白血病靶向药的警察说,“你能保证永远不得病吗”“他只是想要或者,犯了什么罪?”,现在一个病拖垮一整个家庭的新闻比比皆是,对于公众来说,虽然不是发生在自己身上,不会直接产生恐惧,但是却暗藏担心如此厄运降临的焦虑,电影角色的命运之所以能触痛观众,是中国每年新发癌症病人430万、朋友圈动辄众筹救命医药费的消息刷屏的现实。

而真实事件的背书,更是加重了电影的真实性,配合其中一系列的角色冲突的情节,最终成功引发海啸式的观影热潮和讨论。

完成三十亿票房也许有偶然性,但除开其电影制作之外的原因,是切中了社会议题。

爆款电影
《比悲伤更悲伤的故事》这部电影改编自韩国同名影片,剧情基本没怎么改动过,故事情节是熟悉的韩式揪心情节,情节好坏我们这里不谈,只谈该片如何成为爆款的。首先,《比悲伤更悲伤的故事》无意中挑到一个好档期,本来以为只能吃同期欧美大片《惊奇队长》的边角料的出品方也没想到自己能逆袭,其中原因除了《惊奇队长》不够惊奇之外,更重要的是《比悲伤更悲伤的故事》完美匹配了当下社会公众的某种心理。

第二点是影片的精准定位是少女,女高中生比女大学生以及女性白领更容易受到新社交媒介的影响,如抖音,抖音面对的公众和豆瓣是不同的,抖音是非影迷式的,豆瓣是以审美感受力为准的,抖音面对的是自下而上的大众文化。所以该片在抖音上的热播也是“爆款”的一大推手,也就是很多宣传团队奉为圣经的“初中二年级原则”,意为让初中二年级的学生看懂并觉得好看,就是收益率最高的原则。

该片上映之初就舍弃了一部分人群,而专注自己的目标群众。专注于网红营销,一再利用热搜强化“年度哭戏”和“请带纸巾”的关键词。这些油腻矫情的标语对影迷群体虽然不管用,但对年轻一代以及三四线城市却是异常受用,这也说明爆款无需一个审美的高维度,也不需要是某种内涵的作品,只要引发了观众“打卡”效应,基本就不会太差。

网红营销的上一个案例是《地球最后的夜晚》,凭借“跨年一吻”的一波带流量的操作,国产艺术片吃到了最丰盛的一顿年夜饭。

这不禁让我们思考,这类爆款能否被模仿呢?对于电影这样一个“内容为王”的行业,营销的作用究竟有多重要?

我们的答案是非常重要,在如今信息爆炸的时代,酒香也怕巷子深,对于电影这个时段性的行业而言更是如此,前期如果准备工作做的不够好,哪怕内容再好也会黄金票房的时期。

过去,由于内容的稀少,渠道的集中,一部电影很容易就能得到观众的注意力,然而随着市场的发展,内容供应前所未有的丰富,同时渠道碎片化带来的观众注意力越来越分散,导致了传统的营销方式在现在的市场上逐渐失灵,现在而言,简单的告知性宣传价值在下降,这是电影营销同质化的后果,对于宣传而言,新花招越来越少,普遍都是同样的招式,这时候很容易忘记,每一个成功的项目都是无法复制的。

爆款电影有其独立性,但归根结底,需要的是定位,影片的调性和内容是否切中于公众的某种心理,能否引发大范围的讨论和打卡效应。除了定位之外,影片上映前还需要做足准备,一下两点建议可供参考。

1. 内容与渠道:提高营销本身效率

在手段都趋同的情况下 ,效率取代了方法,成为考验营销效果的关键。电影营销的关键在于挖掘电影的核心信息,再把这个信息精准有效的传递给核心受众,而不是简单告知电影的信息,因此,内容和渠道两个维度的问题都需要解决,才能提高营销的效率。

2. 寻找票房之外的增值服务

营销本质是为电影收益服务,凡是能对收益产生正向作用的,都可以被称作营销。其中包括两点,一是怎样做更多的增值服务,另一点是从营销型制片人的角度去想,到底什么能够影响到一个电影最终的价值。

增值服务的基础在于,电影作为一种传播范围极广的媒体内容,本身就有广告平台的属性,在不伤害电影内容的情况下,加入一些情节,把电影建成一个IP,就可以基于这个平台来做授权上的延展。

“就是所谓营销产品化,就是麦当劳和迪士尼的合作模式,通过销售联合促销的产品既可以赚钱,观众又接触到了电影信息,一举两得。

电影是一个内容为王的产业,但随着互联网的发展,信息量剧增,营销的重要性也越来越大,所以在如何做出好的内容之外,片方对映前映后的营销策略也是必不可少的。

有福啦

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